资生堂加速瘦身

　　来源：北京商报

　　资生堂期望通过对旗下品牌优化组合寻找到一条可行之路。12月25日，北京商报记者从资生堂相关人士处获悉，因战略调整，安肌心语品牌决定停止在中国内地市场的产品销售。与此同时，北京多家屈臣氏销售人员表示，安肌心语货非常不全，线下基本处于无货状态。而安肌心语天猫、抖音等渠道官方旗舰店已经关停。

　　近两年，随着业绩的下滑，资生堂不断对旗下品牌进行优化组合，收缩聚焦是主线。今年11月底，资生堂发布了中期战略“2025—2026行动计划”。在该战略中，资生堂对旗下品牌进行了梳理，提出了三大优先事项：强化品牌基础；重建盈利基础；加强运营治理。重点在于“更聚焦”。基于此，资生堂设定了“Core 3”品牌（资生堂、肌肤之钥、娜斯）以及“Next 5”品牌（安热沙、纳西索·罗德里格斯、三宅一生香水、怡丽丝尔、醉象）两大类拥有高出品牌平均利润水平的品牌组合。

　　在资生堂的战略中，这八大品牌有着优先发展权。资生堂方面透露对于这八个品牌将新增300亿日元（约合人民币14.5亿元）的营销投入。此后，资生堂对于这八大核心品牌的营销投入将达到所有品牌营销投入的80%。而在战略之外，发展不及预期的品牌必然会被牺牲掉，如安肌心语。

　　根据公开资料，安肌心语诞生于1997年，是资生堂旗下致力于改善现代女性易敏感问题，同时实现“defense安护敏感”和“develop养成美肌”品牌理念的皮肤护理品牌。从2002年开始，安肌心语曾连续多年成为日本敏感肌肤用护肤品销售第一。

　　基于在日本市场的成功，2019年，资生堂推动安肌心语进入中国市场，首批上市的安肌心语产品涵盖基础清洁、平衡、净痘、保湿、抗氧化五大系列，品类包括洁面、护肤水、护肤乳，产品均价在200—400元。初入中国市场，安肌心语承载了资生堂的增长期望。但五年时间过去，安肌心语并没有很出众，虽然在小红书平台不少消费者表示安肌心语洗面奶很好用，但仍有大部分消费者还不知道有这样一个品牌。有限的销量和关注度并没有让安肌心语在中国市场站稳脚跟。

　　意料之外的是，国产品牌薇诺娜在这五年时间里迅速崛起，一跃成为敏感肌领域的头部护肤品牌。在面对竞争激烈、卖不动等现状下，资生堂不得不关停。

　　实际上，近一年以来，资生堂推动旗下多个品牌进行战略性收缩。如今年7月，资生堂方面对北京商报记者表示，旗下高端护肤品牌BAUM葆木因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。6月，资生堂与私募股权公司CVC Capital Partners（以下简称“CVC”）签订股权转让协议，将公司所持有的FineToday Holdings Co．，Ltd．股权全部转让给CVC旗下公司，其中包括fino芬浓、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠润、TSUBAKI丝蓓绮等10个品牌。3月，传出资生堂旗下茵芙莎大面积撤柜的消息。这样的收缩随着资生堂以聚焦为主的战略的日渐清晰，还将继续。

　　在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，对于资生堂等而言，最需要的是想方设法打造符合中国市场消费者的产品，或借助国潮元素在性价比、渠道层面凸显自身优势，尤其是在互联网渠道层面加大布局，才有可能占据优势持续收割市场。

　　北京商报记者 张君花